Ein makelloser Launch: Wie eine portugiesische Kosmetikmarke mit einer datenbasierten PPC-Strategie den spanischen Markt eroberte

Als Marktführer in Portugal war unser Kunde bereit für die internationale Expansion nach Spanien, Frankreich und Deutschland. Gleichzeitig standen sie jedoch vor dem klassischen Dilemma: hohe Ambitionen bei gleichzeitig hoher Unsicherheit. Ein voreiliger, vollständiger Markteintritt in allen drei Ländern wäre insbesondere in der hochkompetitiven Beauty-Branche ein erhebliches finanzielles Risiko gewesen.

Studio.351 schlug vor, PPC nicht nur als Vertriebskanal, sondern als effizientes, leistungsstarkes Instrument zur Marktanalyse einzusetzen. Wir entwickelten ein phasenbasiertes „Test-Learn-Scale“-Framework, um die Expansion systematisch abzusichern. Dieser datengestützte Ansatz ermöglichte es, mit einem moderaten Anfangsbudget entscheidende Marktinformationen zu sammeln, Spanien als Markt mit dem höchsten Potenzial zu identifizieren und anschließend die Ressourcen gezielt einzusetzen. Innerhalb von nur neun Monaten konnten wir so einen ROAS (Return on Ad Spend) von 6x erzielen und eine nachhaltige europäische Präsenz etablieren.

Wir betrachteten PPC als strategisches Instrument, um schnell und kosteneffizient Daten zu gewinnen und Hypothesen zu validieren.

Phase 1: Marktvalidierung (Monate 1–3): Einführung schlanker, streng kontrollierter und visuell orientierter Kampagnen auf Google Shopping und Meta Ads (Instagram & Facebook) in allen drei Ländern. Das Hauptziel war nicht der unmittelbare Profit, sondern die Erhebung vergleichbarer B2C-Kennzahlen: CTR, CPA (Cost per Acquisition) und vor allem initialer ROAS.

Phase 2: Fokus & Dominanz (Monate 4–9): Analyse der Daten aus Phase 1, um das klare „Gewinnermarkt“-Segment zu identifizieren. Anschließend wurden 80 % des Expansionsbudgets auf dieses Land konzentriert, unter Implementierung von Full-Funnel-Remarketing, Verstärkung der leistungsstärksten Werbemittel und Ausweitung der Keyword-Reichweite.

Phase 3: Skalieren & Replizieren (Monate 10+): Mit einem profitablen und skalierbaren Modell im ersten Markt werden die gewonnenen Erkenntnisse, Daten und bewährten Werbemittel genutzt, um in dem zweitgrößten Potenzialmarkt eine deutlich effektivere und risikoärmere Kampagne zu starten.

Phase 1: Der Validierungssprint
Kreative Lokalisierung: Dies ging weit über eine reine Übersetzung hinaus. Wir arbeiteten mit muttersprachlichen Marketingspezialisten zusammen, um nicht nur den Werbetext, sondern auch die Kernbotschaft anzupassen. Unterschiedliche Ansätze wurden getestet: War das Hauptverkaufsargument „saubere Inhaltsstoffe“, das „portugiesische Erbe“ oder ein spezifisches „strahlendes Hautbild“?
Parallele Kampagnenaufsetzung:

• Meta Ads (Instagram/Facebook): Identische Kampagnen wurden für interessebasierte Zielgruppen („vegan Beauty“, „Clean Skincare“, „Luxury Cosmetics“) in jedem Land gestartet. Es wurden 3–4 verschiedene visuelle Kreative A/B-getestet: Studio-Produktaufnahmen, Lifestyle-Videos und nutzergenerierte Content-Reviews.
• Google Shopping: Produkt-Feeds wurden für jedes Land erstellt und optimiert. Standard-Shopping-Kampagnen testeten Preiswettbewerbsfähigkeit und Attraktivität der Produktbilder direkt in den Suchergebnissen.

Phase 2: Der datengestützte Pivot
Am Ende des dritten Monats ergab sich ein klares Bild:
Spanien: 2x höherer ROAS auf Meta Ads und höchste CTR bei Google Shopping. Die CPA lag 40 % unter dem Wert in Frankreich.

• Deutschland: hoher durchschnittlicher Bestellwert, aber sehr niedrige CTR und ROAS, was auf starke Konkurrenz durch etablierte lokale Marken und geringe Markenbekanntheit hinweist.
• Frankreich: moderate Ergebnisse über alle Kanäle, jedoch kein klares Signal für ein schnelles Wachstumspotenzial.
• Die Entscheidung war einstimmig und datenbasiert: Alle Ressourcen auf Spanien konzentrieren.

Phase 3: Der Full-Funnel-Angriff in Spanien
Meta Ads skalieren: Budgets für die erfolgreichen Zielgruppen und Kreativen wurden erhöht. Entscheidend war der Start einer dynamischen Produkt-Remarketing-Kampagne für Nutzer, die ein Produkt angesehen oder den Warenkorb verlassen hatten.
Google Shopping optimieren: Die Standard-Shopping-Kampagne wurde zu einer Performance-Max-Kampagne erweitert, um YouTube-, Display- und Discovery-Platzierungen zu nutzen. Verkaufsdaten dienten als Grundlage für das Bieten auf Bestseller-Produkte.

• Suchkampagnen starten: Eine Brand-Defence-Kampagne wurde eingeführt, um den Markennamen vor Mitbewerbern zu schützen. Zudem wurden Non-Brand-Kampagnen für problembezogene Suchanfragen wie „Serum gegen Pigmentierung“ oder „Vitamin-C-Feuchtigkeitscreme“ gestartet.

Wie kann eine kleinere Marke gegen Giganten wie L’Oréal oder Sephora bestehen?
Wir treten ihnen nicht direkt entgegen. Stattdessen identifizieren wir profitable Nischen und dominieren diese. Wir sprechen gezielte Zielgruppen an (z. B. „Fans von veganer Kosmetik“ oder „Frauen 35+, die Retinol-Alternativen suchen“), in denen die Botschaft einer spezialisierten, sauberen Marke stärker wirkt als eine Massenmarktansprache. Unsere Stärke liegt in Präzision und Relevanz, nicht in riesigen Budgets.

Reicht es aus, unsere Website und Werbemittel einfach zu übersetzen?
Absolut nicht. Effektives internationales PPC erfordert eine tiefe Lokalisierung. Das bedeutet: Anpassung an lokale Beauty-Trends, Einsatz passender Models und Influencer, Berücksichtigung kultureller Nuancen im Werbetext und sogar die Bereitstellung bevorzugter lokaler Zahlungsmethoden beim Checkout.

Welche Plattformen eignen sich am besten für Beauty: Google oder Instagram?
Beide erfüllen unterschiedliche Aufgaben und sind gemeinsam am wirkungsvollsten. Instagram/Facebook sind entscheidend, um Nachfrage zu erzeugen, Produkte visuell zu präsentieren und eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen. Google Shopping und Search sind essenziell, um Nutzer mit hoher Kaufabsicht zu erreichen, die aktiv nach einem bestimmten Produkt oder einer Lösung für ein Hautproblem suchen. Eine erfolgreiche Strategie nutzt beide Kanäle.

Wie entscheiden wir, welche Produkte in einem neuen Markt zuerst beworben werden?
Wir starten mit den „Hero Products“ der Marke – den Bestsellern im Heimatmarkt, da diese bereits nachweislich attraktiv sind. In der Testphase schalten wir Anzeigen für 3–5 dieser Kernprodukte. Die Daten (CTR, ROAS) zeigen schnell, welche Produkte bei der neuen Zielgruppe am besten ankommen, und das Budget wird anschließend auf diese Gewinner skaliert.

Was passiert, wenn alle Märkte in der Testphase schlecht abschneiden?
Auch das ist ein wertvolles Ergebnis. Es ist eine kostengünstige Methode, um herauszufinden, ob es grundlegende Probleme mit dem Product-Market-Fit, der Preisgestaltung oder dem Angebot in diesen Regionen gibt. Diese Daten sind entscheidend, da sie zeigen, dass die Kernstrategie vor einer Budgeterhöhung angepasst werden muss. So wird ein deutlich teurerer Fehlschlag vermieden und gleichzeitig wertvolle Marktforschung betrieben.