Kunden zurückgewinnen: Wie eine Boutique-Hotelkette die OTA-Kommissionen um 40 % durch eine Direct-Booking-PPC-Strategie senkte

Die Hotelkette war in einer Abhängigkeit von Online-Reiseplattformen (OTAs) wie Booking.com und Expedia gefangen. Zwar sorgten diese Plattformen für Buchungsvolumen, verlangten jedoch Provisionen von 15–25 %, was die Profitabilität schmälerte und den direkten Kundenkontakt verhinderte. Wir entwickelten eine mehrstufige PPC-Strategie, die Nutzer in der finalen Buchungsphase abfing und den Mehrwert direkter Buchungen hervorhob. Dieser Ansatz veränderte die Buchungsquelle, senkte die OTA-Provisionskosten um 40 % und steigerte die direkten, profitableren Umsätze um 70 %.

Unsere Strategie bestand nie darin, die OTAs finanziell zu überbieten – das wäre ein aussichtsloses Unterfangen gewesen. Stattdessen konzentrierten wir uns darauf, intelligenter, gezielter und überzeugender in den entscheidenden Momenten der Buchungsreise zu agieren:

1. Markenschutz (Brand Defence): Aufbau einer undurchdringlichen „digitalen Festung“ rund um die Hotelmarken, um sämtlichen markenbewussten Suchverkehr zum geringstmöglichen Kostenpunkt abzufangen und die größte Gewinnlücke zu schließen.
2. Wertversprechen-Offensive (Value Proposition Offense): konsequente Kommunikation der exklusiven, greifbaren Vorteile einer Direktbuchung über Anzeigentexte, Erweiterungen und Landingpages (z. B. Bestpreisgarantie, Frühstück inklusive, mögliche Zimmer-Upgrades, flexible Stornierung).
3. Ständige Erinnerung (Smart Retargeting): Segmentierte Zielgruppen aus Nutzern, die die Website besucht haben (unabhängig von der Quelle), erneut ansprechen und mit überzeugenden, personalisierten Direktbuchungsangeboten über das Google Display-Netzwerk und Meta-Plattformen (Facebook & Instagram) zurückholen.
4. Preisvergleich gewinnen (Google Hotel Ads): Sicherstellen, dass der Direktpreis der offiziellen Website prominent und wettbewerbsfähig in Googles mächtiger Reise-Suche angezeigt wird, um Nutzer genau am letzten Punkt der Preisentscheidung abzufangen.

Phase 1: Conversion-Tracking & Analytics-Basis
Bevor wir auch nur einen Euro ausgaben, stellten wir sicher, dass jede Kennzahl messbar war. Wir implementierten Enhanced Ecommerce-Tracking über den Google Tag Manager und verbanden die Buchungsmaschine mit Google Analytics. So konnten wir nicht nur die Anzahl der Buchungen, sondern auch den Gesamtbuchungswert, den durchschnittlichen Bestellwert und den ROAS messen.

Phase 2: Aufbau der Brand-Festung (Search Ads)
Wir erstellten ein hochstrukturiertes Set an Brand-Defence-Kampagnen. Jedes Hotel der Kette hatte eine eigene Kampagne mit Single Keyword Ad Groups (SKAGs) für alle möglichen Namensvarianten. Mit Exact-Match-Keywords und einer vollständigen Liste negativer Keywords erzielten wir über 95 % Impression Share bei Brand-Suchen zu extrem niedrigen Klickkosten.

Phase 3: Die Value-Offensive (Anzeigen & Extensions)
Wir gestalteten Anzeigen, die über „Offizielle Webseite“ hinausgingen. A/B-Tests zeigten konsistent, dass Ads mit konkreten Vorteilen am besten performten:

• Gewinnende Anzeigentexte: „Direkt buchen für einen kostenlosen Welcome-Drink & Bestpreisgarantie.“
• Sitelink-Extensions: Präsentation wichtiger Seiten: „Unsere Zimmer“, „Sonderangebote“, „Fotogalerie“ und eine überzeugende „Warum direkt buchen?“-Seite.
• Promotion- & Callout-Extensions: Dynamische Darstellung zeitlich begrenzter Angebote („15 % Rabatt Herbstaufenthalte“) und dauerhafter Vorteile („Kostenloses WLAN“, „Flexible Stornierung“).

Phase 4: Der Retargeting-Trichter (Display & Meta)
Wir segmentierten verschiedene Zielgruppen für Retargeting:

• Alle Webseitenbesucher (30 Tage): breite Zielgruppe für generelle Markenstärkung.
• Buchungsabbrüche (7 Tage): hochinteressierte Nutzer erhielten direkte, dringende Anzeigen wie „Buchung abschließen & Frühstück gratis sichern.“
• Ehemalige Gäste (Customer Match): gezielte Loyalitätsangebote und „Willkommen zurück“-Aktionen.
• Die kreativen Assets setzten auf hochwertige Hotelbilder und klare Handlungsaufforderungen wie „Direkt buchen & sparen“.

Phase 5: Den finalen Klick gewinnen (Google Hotel Ads)
Wir arbeiteten eng mit dem Buchungsanbieter zusammen, um einen sauberen Echtzeit-Preisfeed in Google Hotel Ads zu gewährleisten. Die Gebotsstrategie sicherte, dass der Link „Offizielle Webseite“ stets sichtbar war und nach Möglichkeit den wettbewerbsfähigsten Preis oder einen speziellen Hinweis auf Vorteile bei Direktbuchung hervorhob.

Kann ein Boutique-Hotel wirklich mit den massiven PPC-Budgets von Booking.com konkurrieren?
Man konkurriert nicht über das Budget, sondern über die Strategie. Wir versuchen nicht, OTAs bei allgemeinen Begriffen wie „Hotel in Zürich“ zu überbieten. Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, Nutzer, die Ihre Marke bereits kennen, hoch effizient zu erfassen und Nischen-Long-Tail-Keywords zu nutzen, bei denen Sie gewinnen können. Es geht um Präzision, nicht um Feuerkraft.

Was ist der wichtigste Bestandteil einer Direct-Booking-PPC-Strategie?
Markenschutz. Der erste und profitabelste Euro wird dafür eingesetzt, dass Ihre Website bei einer Suche nach Ihrem Hotelnamen als erstes erscheint – nicht die OTA. So wird das größte Leck in Ihrem Marketingbudget geschlossen.

Ist es nicht gut, dass OTAs für uns werben?
Das kann Sichtbarkeit bringen, ist aber ein zweischneidiges Schwert. Wenn sie auf Ihren Markennamen bieten, „fangen“ sie einen Kunden ab, der bereits nach Ihnen gesucht hat. Unser Ziel ist, dass OTAs die allgemeine Entdeckung über generische Suchanfragen erledigen, wir aber den Kunden bei der finalen Direktbuchung erfassen, sobald er Ihren Namen kennt.

Welche Rolle spielen Google Hotel Ads dabei?
Sie sind ein zentraler Bestandteil. Google Hotel Ads zeigt Ihren Direktpreis direkt neben den OTA-Preisen im Vergleich. Eine gut gesteuerte Kampagne sorgt dafür, dass Ihr Direktpreis die attraktivste Option ist, und ist ein entscheidendes Werkzeug, um die Buchung im Moment der Entscheidung zu gewinnen.

Wie hoch muss das Budget sein, um zu starten?
Das Budget wird durch zwei Faktoren bestimmt. Erstens: das „Brand Defence“-Budget, das unverhandelbar ist und vom Suchvolumen nach Ihrem Hotelnamen abhängt. Zweitens: das „Non-Brand“-Budget zur Gewinnung neuer Kunden, das flexibel nach Ihren Wachstumszielen und dem Ziel-ROAS bemessen wird. Wir berechnen zuerst das notwendige Verteidigungsbudget und bauen darauf auf.

Unsere Buchungsplattform ist etwas veraltet. Ist das ein Problem?
Das kann problematisch sein. Eine nahtlose, mobilfreundliche Buchungserfahrung ist entscheidend, um den Traffic zu konvertieren. Im Rahmen unseres Prozesses führen wir ein UX-Audit Ihrer Buchungsplattform durch. Bei größeren Problemen geben wir klare Empfehlungen und können mit Ihrem Webentwickler oder Anbieter zusammenarbeiten, um Verbesserungen umzusetzen. Eine gute Anzeige auf eine schlechte Buchungsseite zu leiten, verschwendet immer Budget.

Wie passt sich diese Strategie der Saisonalität an?
Die Strategie ist sehr flexibel. In der Nebensaison verschieben wir das Budget stärker auf Top-of-Funnel- und Nicht-Brand-Kampagnen, um Nachfrage zu erzeugen. In der Hochsaison konzentrieren wir uns auf hochintensive und markenbezogene Suchanfragen. Anzeigen und Werbetexte werden kontinuierlich angepasst, um saisonale Angebote und Buchungsfenster zu reflektieren.

Welche Rolle spielen Facebook- und Instagram-Anzeigen?
Während Google zur Intent-Erfassung dient, sind Meta-Plattformen (Facebook/Instagram) für Nachfragegenerierung und Retargeting zuständig. Sie übernehmen in dieser Strategie vor allem die Rolle des „Ever-Present Reminder“. Wir nutzen ihre visuellen Formate und Zielgruppenoptionen, um hochwirksame Retargeting-Kampagnen zu fahren, bei denen attraktive Bilder Ihres Hotels Nutzern angezeigt werden, die kürzlich Ihre Website besucht, aber noch nicht gebucht haben.